蓝鲸315｜虚假广告、无资质、违规售药，两千亿规模医疗电商亟待规范

你有在线买药的习惯吗？感冒、发烧、肚子痛的时候，你第一个想到是去医院，还是打开“美团”“饿了吗”让快递小哥把药送上门？

根据动脉网&蛋壳研究院发布的《中国医药电商行业研究2021》显示，随着医药电商行业的发展，已经有大量用户逐渐建立起了以医药电商渠道为主的购药习惯，“医疗健康+互联网”悄然崛起，逐渐改变大家的买药习惯的同时，也在悄然改变整个医药行业的业态。

根据消费者协会公布的《2021年全国消协组织受理投诉情况分析》，在商品大类投诉数据，医药及医疗用品类位居前十。不过可喜的是相比2020年比重下降了2.64个百分点，其中，医药电商领域一直是行业关注焦点，存在医药电商虚假广告、网购药品致昏迷、处方药无需处方等行业乱象。

在网上买药越发普遍的互联网时代，在讲效率和便捷的同时，医药电商的安全和风险也需要不断规范，如何保证患者的用药安全？医疗电商的未来又将走向何方？

线上买药逐渐成新趋势，流程还需更规范

医药电商行业数据分析：2021年中国医药电商交易规模预计达2260亿元，2020年规模已达1956亿元，2022年还会有重大突破。不过随着医疗电商的崛起，也出现了无资质主体违法售药、违规销售处方药等情况。

根据去年315晚会的报道，有机构选取17家网上药店和117种禁售或高风险处方药集中购买测试调查，发现一些网上药店不仅存在销售精神药品等网络禁售药品的违法行为，还存在电子处方不规范、促销处方药等现象。据调查，某第三方平台可轻松开得超过7天用量的局部麻醉药利多卡因气雾剂，全程没有任何人工问诊过程，不少网上药店还推出了花样繁多的促销优惠政策。

国家药监局对于医药电商也给予重点的关注，在发布的药品网络销售监督管理办法中，明确只有具备资质的企业方可展示处方药信息，且疫苗等7类药品不得通过网络销售。同时，强调第三方平台应建立检查制度，对发布的药品信息进行检查，对交易行为进行监督，对发现的问题主动制止，涉及药品质量安全的重大问题及时报告药品监督管理部门。

对于互联网医疗存在的不规范行为，头豹（上海）研究院医疗行业首席分析师李依芮向蓝鲸财经记者表示，虽然国家已经出台法规去禁止这些行为，但有些药械厂家和互联网平台为了提高销量，仍然在利益的趋势下 “钻空子”。平台没有尽到审查义务，政府的监管力度较弱，导致药械厂家和互联网平台的违法成本较低。

目前，中国医疗健康产业各个细分赛道正在积极入局互联网医疗，且有着向数字健康平台发展的趋势，形成了诸如医药电商、医疗知识媒体和家用医疗器械社群等平台。加上疫情防控的常态化，B2C模式的互联网医疗成为老百姓就医和买药的新选择。

李依芮指出，监管依然是当前中国互联网医疗发展进程中急需完善的部分，互联网带来的地理隔阂决定了互联网医疗的监管一定是比线下更复杂的，监管部门需要在医疗产品和服务质量、医患双方权利义务的界定以及用户真实性等方面给出全面有效的管理办法，以保障各个参与方的利益。

根据《中国医药电商行业研究2021》的调查统计，“药品的品质”和“是否齐全” 成为用户在购药过程中的关注重心。报告同时指出，电商平台与药企之间的直接合作，可以丰富医药电商的药品覆盖范围，同时对药品的质量也有更好的保障。品类来说，多年的市场教育已经让医药电商的OTC用户群体进入稳定增长；处方药市场还有很大的增长空间。

处方药市场进一步扩容

政策方面，2020年11月12日，国家药监局综合司公开征求《药品网络销售监督管理办法（征求意见稿）》，正式对网售处方药指明方向，允许网络销售处方药和展示处方药信息。以往禁止的疫苗、血液制品、麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品、药品类易制毒化学品等国家实行特殊管理的药品，仍然不得通过网络销售。这对于医药电商领域无疑是重大利好。

从我国的药品销售结构上看，处方药销售始终占据着市场上的主导地位。如果未来网售处方药相关规范正式明确，医药电商将在行业发展期中迅速扩容，并快速进展至行业成熟期。医药电商的处方药品类将快速丰富化，形成全品类的药品供应体系。

京东健康医药事业部负责人王一婷指出，多年的市场教育已经让医药电商的OTC用户群体稳定增长，OTC产品的销量随用户基数增长稳定上升。处方药用户则是在疫情的推动下，加速建立起线上购药的习惯。对比发现，2019-2020年，处方药的增长发生了较大变化，主要表现在肿瘤药和内分泌用药的增速较此前明显上升。因此，未来OTC市场应继续扮演“稳压器”的角色，保障医药电商的长期稳定增长，处方药市场则有更广泛的开发空间待业界挖掘。

《中国医药电商行业研究2021》报告中显示，对于OTC新药患者的用户决策来说，大部分患者习惯自我诊疗，其中65%的调查对象的用药决策是通过“网上了解的”，25%的决策“来自医生处方”。而对于用户在网络上了解医药信息的途径，61%的受访者选择了“自助查询”，31%的用户选择“在线上购药”的过程中获取有效的医药信息。也就是说用户对于药品信息的了解程度非常关键，而医药电商在这个过程中可以起到患者教育补位的作用。

配套的就诊体验更受期待

《中国医药电商行业研究2021》报告指出，从过去医药电商的销售表现上看，用户普遍是愿意享受网购处方药的便利的。因此在行业扩容完成后，医药电商行业的构成将演进到与线下医药市场一致， 形成偏重于处方药的药品供应结构。

不过，医药不同于传统产品，购买过程不似传统方式，对比价格、看网购评论等就能下单。患者需要更多依赖于具有医药知识的医生的指导；在药品服用方面，需要谨遵医嘱，依赖专业的治疗。这意味着，传统电商平台上销售的模式不完全适用于医药电商，医药电商还需要配套完善的医疗服务，提高了医药电商的行业门槛。医疗电商要进一步发展，如何提高服务能力，以满足患者更广泛的就诊需求是一大变量因素。

线上诊疗的加入，使得医药电商为用户提供的服务不再仅限于买药和配送。围绕着医药产品和服务供应链形成的“诊前-诊中-诊后”全流程覆盖构成了医药 电商的新模式——以患者为中心的专业服务型医药零售。

这种新模式的出现对于不同需求的广泛用户群体均有着不同程度的购药体验提升。在偏向于自我诊疗的OTC产品方面，患者教育和平台传递的正确健康观念， 可以有效提升用户自我诊疗的准确率;处方药方面则在线上连通了医生与患者之间的沟通链路，尤其对复诊患者有明显的助力作用。

不过李依芮也指出，“技术方面也还有很长的路要走，以在线问诊为例，现在的诊断大多停留在问诊和少部分的望诊，然而这对于很多疾病的诊断是远远不够的，导致现在在线问诊基本上仅作为首诊的分流或者作为线上开具处方药流程的一部分。”

事实上，随着第一批医药电商核心用户群体的产生，用户开始对医药电商提出更多与购药相关的服务需求，尤其在线上问诊环节，以实现问诊与药品购买之间的连贯性体验，从而形成贯穿诊疗服务、药品供给和药品配送的新模式；同时，与线上医药健康服务相适应的用药安全机制也需要加速建立。比如，京东健康利用“互联网+”，构建了覆盖购药前、购药中、购药后的全流程、全场景用药安全体系。其中，根据网售药品的特有场景风险，京东健康还在业内首创“基于药品风险评价的精准风险管理体系”，基于国家相关法规标准基础上的同时，又提出了严于法规要求的更高管控标准。

互联网医疗可以成为传统医疗的补充和替代

易凯资本执行董事、医疗数字与AI负责人李瑞指出，我们可以看到在线购药存在一定的优势，比方说，慢性病续方操作方便，急性病30分钟送药上门，有在线数据记录更有利于疾病用药的追溯和统筹等等。

“不过，互联网在线购药的发展还存在一定掣肘，比方说，目前上网买药的主力消费者主要来自一二线城市中青年群体，很多中年人也会帮父母在网上续方买药，但对于老年人来说消费习惯的建立还需要时间。”李瑞说。

而在付费方面，李瑞也指出，“由于公立医院的药价‘零加成’，以及目前只有部分试点城市和地区的部分药品可以用医保线上支付，对于价格敏感的消费者来说自费网上买药并不是最佳的选择。”

李依芮则指出，互联网医疗可以作为传统医疗的互补和替代来完善整个医疗周期。在替代方面，互联网医疗可以配合分级诊疗制度，将互联网医院作为基层首诊、急慢分治、上下联动的一种手段，同时提升互联网技术和监管能力，将经核准的影像学资料和检验报告作为可互认的资料来提升诊断能力，从而协助缓解医疗资源的倒置。

至于互补，一个是互联网医疗可以依靠灵活的形式和多样的渠道来传播医疗健康知识，将健康管理提前到“治未病”的阶段；其次是在后期的疾病复发监控和慢病管理上，互联网医疗信息数字化的数据共享能力和淡化地理隔阂的能力可以为医疗系统大幅缩减开支。